Содержание:
Пожалуй, кто-то может сказать, что это странный выбор темы, потому что писать об иконах – не круто. Куда лучше смотрелся бы кейс о каком-нибудь модном, инновационном, технологичном IT-стартапе. Но мы часто говорим, что для нас нет сложных или скучных тем, просто потому каждая задача по-своему интересна. И, честно говоря, мы получили большое удовольствие от работы над этим лендингом, поскольку здесь удачно сошлись несколько составляющих: подробное техническое задание, клиент, который точно знает, что ему нужно, и наше искреннее желание сделать работу качественно (но это, конечно, константа).
Итак, задача: написать текст для лендинга о мастерской икон с определением преимуществ продукта, описанием процесса, FAQ и конверсионными блоками.
Чем же так хорошо ТЗ, которое мы получили на почту, в первую очередь – заказчик подошел к этой задаче основательно, понимая, что, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ДЕЛАТЬ ДИЗАЙН, ему необходимо НАПИСАТЬ КОНТЕНТ. То есть в нас не просто кинули готовым дизайном с уже заготовленными блоками, куда надо как-то впихнуть какой-то текст («Придумайте сами, вы же копирайтеры»), а объяснили задачу и дали массу полезных исходных данных. Помимо стандартных описания темы, ключевых слов и аудитории (которую зачастую определяют как “все” или “мужчины от 18 до 60”, что никак не помогает “нарисовать” портрет целевого сегмента), клиент также описал:
Так, у нас было достаточно информации, чтобы ознакомиться со спецификой продукта и создать информативный текст для лендинга, освещающий основные моменты работы мастерской. Так что, если вы ищете пример хорошего технического задания на текст, обращайтесь – покажем пример.
Самой большой сложностью для клиента, судя по ТЗ, был выбор – к какому сегменту потенциальных клиентов обратиться. И здесь целая история. Дело в том, что существует два вида икон: вырезанные полностью вручную и изготовленные на ЧПУ-станке. Это порождает у отдельной части аудитории предубеждение, что иконы на станке – бездушная штамповка.
В своем тексте для лендинга мы решили не исключать часть ЦА с этим предубеждением, а попробовать отработать их возражения. Поэтому на первом экране лендинга нет упоминания о ЧПУ-станке или ручной работе, зато есть четкое описание продукта. Позволим пользователю прокрутить ниже и узнать об услугах мастерской больше. Кроме того, у нас были веские основания поработать с этим предубеждением, и вот почему.
С одной стороны, мастерская Икона.com изготавливает иконы по готовым 3D-моделям на ЧПУ-станке, но с другой это не исключает и большой ручной и креативной работы. Каждую модель в мастерской можно персонализировать, изменить, добавить детали. После работы на станке каждое изделие дорабатывается и шлифуется вручную, что делает изображение гладким, точным и красивым. И потом, завершающий штрих – нанесение позолоты – это тоже ручной труд отдельного мастера. Обо всем этом мы посчитали нужным рассказать в преимуществах.
И также добавили несколько вопросов и ответов в FAQ, например, “Изготавливаете ли вы иконы вручную», объяснив, что работа над иконами в мастерской включает в себя как ручные, так и автоматизированные процессы.
Думаем, вы согласитесь, что резные иконы – довольно специфический продукт, который не встретишь в каждом доме. Сложно представить ситуацию, когда люди, как в случае с онлайн-шопингом, гуглят «резные иконы» и заходят на сайт просто поглазеть, авось что-то захочется. Это то, о чем нас сразу же предупредил клиент – люди, которые покупают иконы, совершенно точно знают, для чего они это делают. Большинство из них не нуждаются в высокопарных изречениях о вере, Боге, о том, что икона принесет «защиту и благость в дом, будет излучать тепло и станет семейной святыней». Кстати, с подобными фразами и стилем коммуникации мы столкнулись на каждом сайте конкурентов, который просматривали.
Помимо прочего, наш клиент отметил, что такая манера речи не встречается в разговоре с конечным потребителем, во-первых, и похожа на “дешевое впаривание товаров”, во-вторых. И несмотря на то, что мы с этим целиком и полностью согласны, в какой-то мере это повергло нас в некий ступор – а как же тогда писать, если не упоминать значимость религии?
Однако очень скоро мы пришли к мнению, что напускная святость и образность текста в данном случае – это бесполезная трата места на лендинге. Ведь главная задача – не просто убедить «купить икону», а убедить человека «купить икону в этой мастерской». Поэтому достаточно было показать, что и как делает мастерская и объяснить, почему она делает это хорошо. Надеемся, у нас получилось.
К сожалению, заказчик при верстке решил не добавлять прописанные нами CTA (призывы к действию) с кнопками, поэтому единственный конверсионный блок (позволяющий совершить целевое действие, в данном случае – оставить заказ) оказался внизу страницы. Но, напомним, что CTA – важная составляющая текста для лендинга.
